BIZNES I TECHNOLOGIE #3: DESIGN THINKING

Co to jest design thinking?

Aby dobrze przedstawić definicję design thinking trzeba na początku zdefiniować, czym właściwie jest design. Niestety polska definicja tego terminu znacząco odbiega od znaczenia tego pojęcia w języku angielskim. Najlepiej sprawdzić definicję tego samego słowa w Wikipedii w dwóch różnych wersjach językowych.

Okazuje się, że to samo słowo jest różnie rozumiane. W wersji polskiej design jest definiowany jako:

termin powszechnie wiązany z wzornictwem przemysłowym, grafiką użytkową i sztuką wizualną.

W wersji angielskiej ma już znacznie szersze znaczenie:

creation of a plan or convention for the construction of an object or a system.

Design to nie tylko projektowanie ładnie wyglądających przedmiotów, ale tworzenie nowych produktów, usług, gier, rozwiązań inżynierskich, planów architektonicznych, serwisów internetowych, modeli biznesowych, procesów produkcyjnych, etc. Na przykład obudowa iPhone'a jest przykładem designu, ale designem jest też technologia produkcji szkła wykorzystanego do osłony wyświetlacza, architektura procesora, system dostaw telefonów do sklepów Apple, jak i koncepcja internetowego sklepu z aplikacjami AppStore.

Do zdefiniowania pozostał drugi człon nazwy - „thinking”, który oznacza po prostu myślenie. Połączenie tych dwóch słów “design” i “thinking” ma oznaczać “myślenie/działanie w taki sam sposób jak dizajner (projektant)” Pojęcie to pojawiło się pierwszy raz już w latach 60. na Uniwersytecie Stanforda, gdzie rozpoczęły się prace nad nowymi metodami rozwiązywania skomplikowanych problemów. Design thinking miało być metodą, która polega na tworzeniu nowych rozwiązań przechodząc przez podobny proces towarzyszący projektantom (dizajnerom). Jednak w tym wypadku wykorzystujemy ten sposób pracy w bardzo szerokim spektrum różnych dziedzin, np. do tworzenia usług, produktów, systemów, oprogramowania, wydarzeń, modeli biznesowych, organizacji, etc.  

Sam termin design thinking został spopularyzowany pod koniec lat 80. przez David’a Kelley’ego - założyciela firmy IDEO. Jednym z najsłynniejszych projektów IDEO jest pierwsza mysz komputerowa dla komputerów Macintosh produkowanych przez Apple. 

Po kilku latach pracy nad różnego rodzaju projektami, Kelley zauważył, że sposób myślenia designerów i metody ich pracy można zastosować nie tylko do tworzenia ładnie wyglądających przedmiotów, ale też do rozwiązywania poważnych problemów biznesowych, czy społecznych. Dzięki temu w 2005 roku na Stanfordzie powstał wydział dedykowany nauczaniu design thinking - Hasso Plattner Institute of Design at Stanford, potocznie określany jako d.school. Jest to miejsce, w którym studenci wszystkich kierunków na Stanfordzie uczą się jak pracować w multidyscyplinarnym zespole i tworzyć innowacyjne rozwiązania korzystając z metody design thinking.

Design thinking

Dosyć długą definicję przytoczoną powyżej można sprowadzić tak naprawdę do jednego prostego zdania: design thinking jest metodą, która pozwala na skuteczne rozwiązywanie skomplikowanych problemów oraz tworzenie innowacyjnych rozwiązań. 

Design thinking składa się z dwóch podstawowych elementów: procesu z konkretnymi etapami oraz odpowiedniego nastawienia (sposobu myślenia).

Design thinking jako proces

Pierwszym etapem procesu DT jest otwarcie na człowieka. Jeżeli zabieramy się za stworzenie czegoś nowego lub rozwiązanie jakiegokolwiek problemu, to na samym początku musimy poznać ludzi, których ten problem dotyczy, wyjść do nich i porozmawiać, a najlepiej samemu wszystkiego doświadczyć. Po zebraniu wielu obserwacji przechodzimy do etapu definiowania problemu, który będziemy dalej rozwiązywać. Odpowiednio analizując zebrane dane i wyciągając z tego wnioski odkrywamy prawdziwy problem, który trzeba rozwiązać. Kolejnym etapem jest tworzenie jak największej liczby różnych rozwiązań. Wybieramy kilka najbardziej obiecujących i budujemy proste prototypy. Końcowym etapem jest testowanie prototypów z użytkownikami i natychmiastowa weryfikacja naszych pomysłów. Cały proces nie kończy się na tym etapie, ponieważ po przetestowaniu naszych prototypów możemy stwierdzić, że rozwiązywaliśmy niewłaściwy problem i wracamy na początek procesu. Na nowo definiujemy problem na podstawie nowych obserwacji i tworzymy nowe rozwiązania, które ponownie testujemy. W ten sposób można wykonać wiele iteracji w stosunkowo krótkim czasie błyskawicznie sprawdzając nasze pomysły w praktyce. 

Powyżej przedstawiony schemat procesu jest jednym z wielu, które można znaleźć w różnych źródłach. Niektórzy dodają do całego procesu jeszcze kilka etapów lub nazywają inaczej te same elementy. Jednak wszystkie schematy mają generalnie tą samą zasadę. Najpierw poznajemy potrzeby użytkownika, definiujemy problem, tworzymy rozwiązania, budujemy prototypy i testujemy z użytkownikami. 

Stąd też wynikają podobieństwa design thinking do innych pokrewnych metod takich jak: User Centered Design, Lean Start-Up, Human Centerd Design, Customer Development, User Experience Design, Service Design, SCRUM, Agile. Wszystkie te metody pracy mają dokładnie ten sam rodowód. Jednak design thinking jest uniwersalną metodą, która może zostać wykorzystana praktycznie w każdej branży – od małej firmy, aż po międzynarodową korporację.

Design thinking jako sposób myślenia

Oprócz liniowego procesu z kolejnymi etapami, design thinking jest też pewnego rodzaju sposobem myślenia, czy nastawieniem, które towarzyszy nam cały czas podczas pracy wg tej metody. Jest to bardzo ważny element, bez którego trudno osiągnąć dobre rezultaty pracując zgodnie z tą metodą, ponieważ design thinking to nie tylko schemat działania, ale też pewnego rodzaju filozofia.

Działając zgodnie design thinking trzeba zwrócić szczególną uwagę na sześć elementów:

Skupienie na człowieku - Projektujemy nowe rozwiązania przede wszystkim dla ludzi. Poznanie potrzeb użytkowników w tym wypadku jest najważniejsze.

Ekstremalna współpraca - Do pracy angażujemy jak najbardziej multidyscyplinarny zespół, żeby spojrzeć na konkretny problem z różnych punktów widzenia.

Kultura budowania prototypów - Zamiast dyskutować godzinami, które rozwiązanie jest lepsze, można zbudować szybki oraz tani prototyp, który od razu zostanie przetestowany z użytkownikami.

Zamiast mówić, pokaż! - Bardzo ważna jest umiejętna prezentacja swoich rozwiązań użytkownikom. Lepiej jest pokazać prototyp, z którym można wejść w jakąkolwiek interakcję niż opowiadać o swoim pomyśle.

Brak oporu przed działaniem  - Często nie podejmujemy akcji, tylko spędzamy długie godziny na bezowocnych naradach. Na przykład zamiast zastanawiać się czego potrzebuje nasz klient, lepiej wyjść do niego i z nim porozmawiać.

Bądź świadomy procesu - Kiedy działamy zgodnie z design thinking, bardzo ważne jest podążanie według kolejnych etapów pomysłów. Czyli kiedy zbieramy obserwacje o użytkownikach, to nie tworzymy już gotowych rozwiązań. 

autor: Wojciech Karcz